Ist dies das zweite Kommen der Beauty-Vloggerin Michelle Phan?

Michelle Phan vloggt. An einem Dezembernachmittag in einem mit Efeu bedeckten Gebäude in Culver City, der neuesten Startup-Brutstätte von Los Angeles, bin ich früh zu unserem Interview gekommen, um Phan in der Mitte ihres weitläufigen Em Cosmetics-Hauptquartiers zu finden.

Das umgebaute Lagerhaus aus Glas und Zement wurde mit verspielten Tween-Fantasien aufgeweicht: Pepto-Küchengeräte in Pink, ein Wurfkissen mit Sternenfrüchten. Acht Mitarbeiter schwirren durch den höhlenartigen Raum, während Phan gelassen in die Kamera ihres Handys lächelt.

Inmitten des Bauhaus-meets-Barbie-Traumhauses gibt es keinen Schimmer von dem Umbruch, der Phan in den letzten Jahren geprägt hat. Das liegt daran, dass Michelle Phan 2015 zu einem der größten Geheimnisse des Internets wurde.

Da war ihr kometenhafter Aufstieg: Sie sammelte fast neun Millionen Abonnenten als erste Beauty-Guruin von YouTube, bevor sie praktisch Influencer-Marketing erfand und eine nahezu Einhornunternehmerin mit einem persönlichen Vermögen (geschätzt auf 50 Millionen US-Dollar) wurde, das groß genug war, um das Cover von Forbes zu landen und von The Hollywood Reporter zur Oprah of Beauty gekrönt zu werden.

Und ebenso plötzlich ihr Verschwinden. Nach mehr als 238 Vlogs verschwand Phan spurlos aus dem Internet.

‚Wo ist Michelle Phan? die Leute fragten in Foren wie Reddit und MakeupAlley, einer Online-Plattform für Schönheitsbesessene. Einige Anhänger dachten sogar, sie sei tot.

Ist dies das zweite Kommen von Michelle Phan?
JUSTIN CHUNG

Aber hier sitzt sie vor mir, vloggt, atmet, ihre Vitalfunktionen sind intakt. Dies ist das zweite Kommen von Michelle Phan.

‚Die Leute lieben ein Vorher und Nachher‘, erzählt sie mir mit dem gleichen beruhigenden ASMR-Ton, der mehr als eine Milliarde Zuschauer durch ihre atemberaubenden Verwandlungen in Daenerys Targaryen, Angelina Jolie und Rihanna führt.

Phan ist eine unvergleichliche Meisterin dieser Art von Inhalten, die nahtlos an die Spitze der 5OO Stunden frischen Videos steigt, die pro Minute auf YouTube hochgeladen werden – Videos, die nicht nur den Lauf ihres Lebens verändert haben, aber das Internet, die Schönheitsindustrie und das zeitgenössische Geschäft, wie wir es kennen. Michelle Phan zu verstehen bedeutet, die Kultur zu verstehen, in der wir leben.

‚Ich hätte schon vor Jahren in Rente gehen können, ehrlich gesagt‘, sagt Phan. Ich könnte Mai Tais unter einer Palme trinken. Ich wäre so gelangweilt. Hinter einem Vorhang aus langen schwarzen Haaren strahlt das herzförmige Gesicht der 32-Jährigen wie jemand, der eine Inselflucht genießt: Ihre grundierungsfreie Haut wird von einer taufrischen Wäsche ihrer eigenen Em Cosmetics Color Drops Serum Blush in weichem Amethyst beleuchtet, einem warmen Beerenton, den sie als Nachahmung des Flush beschreibt, der mit einem Glas Wein einhergeht.

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Dies ist eine Frau, die den größten Teil eines Jahrzehnts damit verbracht hat, die Erzählung zu kontrollieren. Wenn sie mir erzählt, dass sie ihre Videos live in ihrem Kopf bearbeitet, während sie sie macht, kann ich nicht anders, als daran zu denken, wie ich sie in Interviews gehört habe, wo immer möglich Plattitüden und Soundbites in Anekdoten verwebt: ‚Geld kauft kein Glück‘; ‚Wenn eine Tür geschlossen wurde, öffnete sich ein Laptop‘. Während unseres zweistündigen Gesprächs besteht sie darauf, dass ich bis zu sieben Mal ganz normal bin, obwohl ich bereits ein so außergewöhnliches Leben geführt habe, dass es die Art und Weise verändert hat, wie wir in der Schönheitsindustrie und in den sozialen Medien lernen, kaufen und verkaufen. Als zweites von drei Kindern wuchs Phan in Tampa, Florida, bei ihren vietnamesischen Einwanderereltern auf: eine Mutter, deren Nagelstudio Phans Interesse an Schönheit und Unternehmertum weckte, und ein Vater, dessen Spielschulden und spätere Abwesenheit Phan dazu inspirierten, nach finanzieller Stabilität zu streben. Meine Familie hatte nie Reichtum. Sie kamen während des Vietnamkrieges hierher, also hatten sie nichts.‘

In ihrem Teenagerzimmer begann Phan aus purer Langeweile auf Xanga, einer frühen Blogging-Plattform, über ihr Leben zu bloggen. Ihre Mutter hoffte, dass sie Ärztin werden würde, aber Phan ging zur Kunstschule, um Illustration zu studieren.

Während sie dort war, versuchte sie 2007 ihren ersten Vlog. Rund 40.000 Menschen sahen sich innerhalb einer Woche ‚Natural Looking Makeup Tutorial‘ an, das über drei Tage im Wintergarten der Seniorengemeinschaft gedreht wurde, in der sie lebte. Innerhalb eines Jahres zogen ihre Videos eine Million Aufrufe aus der ganzen Welt an. Das war das erste Mal, dass ich mich wirklich erfolgreich fühlte. Ich dachte, OK, ich sollte dem mehr Aufmerksamkeit schenken.‘

Ist dies das zweite Kommen von Michelle Phan?
JUSTIN CHUNG

Phan sammelte Studentenschulden an, als sie als eine der ersten von YouTube ausgewählten Schöpferinnen 20 US-Dollar (15 £) pro Tag mit nach Hause nahm, um ihre Inhalte zu monetarisieren, als ein Video, das sie über ihr Make-up im Flugzeug veröffentlichte, die Aufmerksamkeit von Lancôme auf sich zog.

Sie boten Phan einen 12-Monats-Vertrag an. ‚Es war so viel Geld, wie ein Arzt verdient‘, erinnert sich Phan. Sie rief ihre Mutter an, um ihr zu sagen, dass sie nie wieder eine Maniküre machen müsste, dann verließ sie die Schule und zog nach LA.

Unter dem Hollywood-Zeichen verstand Phan zuerst die Vergänglichkeit der Art von Macht, die sie aufbaute. ‚Ich habe diese Reality-Shows mit „Wo sind sie jetzt?“ Sternenhimmel.‘

Also baute sie 2012 einen radikalen Notfallplan auf und startete Ipsy: einen Abonnementdienst Beauty Box kuratiert mit Phan-zugelassenen Produkten. Auf Anraten ihrer Mitbegründer sammelte das Unternehmen Investitionen in Höhe von 100 Millionen US-Dollar (77 Millionen £) und erzielte eine Bewertung von mehr als 500 Millionen US-Dollar (384 Millionen £), basierend auf dem wahrgenommenen Wert des Unternehmens. In einem weiteren bahnbrechenden Schritt unterzeichnete Phan einen Deal mit L’Oréal, um ihr eigenes Make-up für das erste Startup des Beauty-Giganten, Em Cosmetics, zu kreieren. Em Cosmetics wurde 2013 veröffentlicht und zeichnete die Roadmap für jede Influencer-Beauty-Marke, einschließlich Glossier, Jeffree Star Cosmetics und dem neuesten Einhorn Kylie Cosmetics, das im November eine 51% ige Mehrheitsbeteiligung an Coty für 600 Millionen US-Dollar verkaufte (£ 460 Millionen).

Phans Karriere war von Anfang an hochfliegend. Ich wusste nur, dass ich es jetzt tun werde, wenn ich die Gelegenheit habe, Wohlstand aufzubauen, damit ich mich zumindest um meine Familie kümmern kann.‘ Die Hektik zahlte sich aus. Ihr YouTube-Kanal Verdienst betrug bis zu $ 60,000 (£ 46,000) pro Monat. Ihre Reichweite katapultierte sich über die soziale Plattform und die Schönheitsindustrie hinaus in den Mainstream-Erfolg.

Bis 2015 war Phan nicht nur an der Spitze der Welt, sie formte sie in ihrem Image um. Und das war der Moment, in dem sie ‚verschwand‘.

‚Ehrlich gesagt, ich hätte vor Jahren in Rente gehen können. Ich könnte Mai Tais unter einer Palme schlürfen.‘

Nachdem sie eine Reihe von Videos auf ihrem YouTube-Kanal gelöscht hatte und ohne Vorwarnung, hörte Phan einfach auf, in den sozialen Medien zu posten. Es fühlte sich plötzlich an, dramatisch, sogar bedauerlich. Einige Kollegen behaupteten, nicht zu wissen, wohin sie gegangen war. Aber Phan erzählt eine andere Geschichte.

Nachdem sie acht Jahre lang online gepostet hatte, unterstützte sie mehr als 3OO-Mitarbeiter und ihre eigene Familie. Der Druck lastete schwer auf ihr. Auch Em Cosmetics hatte den Halt verloren. Kundenbeschwerden reichten von ‚billigen‘ Formulierungen zu Preispunkten, die ihre Anhänger Budgets überschritten. ‚Es war einer der größten Make-up-Flops‘, sagt Phan und gönnt sich einen Moment der Wut. Alle in der Branche haben mich ausgelacht.‘

Phan wusste nicht, wohin er sich wenden sollte. Rechtlich musste sie die Marke unterstützen und über die Bedenken der Menschen schweigen. Ihr Name und ihre Stimme waren bei L’Oréal unterschrieben. Der Mangel an Kontrolle wurde durch ihre leidenschaftliche Online-Anhängerschaft noch verschärft.

‚Mein Leben wurde von meinen Zuschauern fanfiktioniert. Sie erwarteten, dass ich bestimmte Entscheidungen treffen würde. Es gab Deepfakes, die ich nicht widerlegen konnte. Ich war wirklich überwältigt von Menschen, die sich zu sehr in mein Leben investiert fühlten. Phan hatte Em Cosmetics 2015 über Ipsy von L’Oréal zurückgekauft, um die Agentur wiederzugewinnen. Sie hat auch aufgehört, ihr Privatleben in ihren Videos zu zeigen.

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‚Mein Geisteszustand war sehr zerbrechlich‘, sagt Phan, die sich überarbeitet und außer Kontakt fühlte und sich rückblickend mit Depressionen diagnostiziert. Ich habe nichts davon erwartet – ich bin auf YouTube gegangen, als sonst niemand auf YouTube war. Darauf war ich nicht vorbereitet. Anfang 2016 zog Phan nach Zermatt, einer autofreien Stadt, um eine Pause von ihrem unerbittlichen Zeitplan einzulegen.’Es gab keinen Plan‘, behauptet Phan. Sie hat ihre Zuschauer nicht vorgewarnt oder sie um Erlaubnis gebeten, ihr Online-Leben anzuhalten. Ich hatte fast das Gefühl, eine Hülle dessen zu werden, wer ich war, bevor ich für das Internet lebte.‘

Phan checkte immer noch per E-Mail im Büro ein, reiste aber immer weiter von LA weg, was sich zu einer einjährigen Welttournee entwickeln würde. Sie ging in die Niederlande und nach China, auf der Suche nach Präsenz, Perspektive und Antworten auf die Fragen: Is this what I want? Bin ich wirklich glücklich? Sie hat nichts gepostet.

‚Ich war zu stolz, dich mich am schwächsten sehen zu lassen‘, erklärte sie später in einem YouTube-Video, das sie im Juni 2017 mit dem Titel ‚Warum ich gegangen bin‘ veröffentlichte. Es hatte mehr als 13 Millionen Aufrufe.

Es gab zugegebenermaßen Angst davor, vergessen zu werden, und der Ruhm und das Vermögen, das Phan wohl von Minute zu Minute verlor. Aber anstatt zurückzukehren, folgte sie einer fast magnetischen Anziehungskraft auf den Ursprung der Kosmetik: Ägypten. Vor den Pyramiden von Gizeh hatte Phan das, was sie ihren ‚introspektiven Durchbruch‘ nennt. Ich habe gemerkt, dass wir schon sehr lange nicht mehr hier sind. Wir erinnern uns nicht an die Menschen, die die Pyramiden gebaut haben, aber sie sind immer noch hier. Wenn die Leute mich vergessen, geht es mir gut. Dann fühlte ich mich wohl genug, um einfach eine Pause einzulegen.‘

Dieser Inhalt wurde von YouTube importiert. Sie können in der Lage sein, den gleichen Inhalt in einem anderen Format zu finden, oder Sie können in der Lage sein, weitere Informationen zu finden, auf ihrer Website.Eine Reihe prominenter YouTuber haben eine Seite aus Phans Buch herausgenommen, darunter PewDiePie, der seinen 102 Millionen Abonnenten im Dezember angekündigt hat, dass er 2020 eine kurze Pause von YouTube einlegen wird.

Phan hat Ipsy Ende 2017 offiziell verlassen. Ich will nur frei sein. Sie schlief zum ersten Mal seit Jahren tief. Sie verbrachte ihre Tage mit ihrer Familie, Lernen, traditionelles vietnamesisches Frühstück zu kochen, Pho und Huhn, und hilft ihrer Mutter, ein Haus in Portland zu finden, Oregon. Sie las alles, was sie in die Hände bekommen konnte und studierte Glaubenssysteme der Vergangenheit und Zukunft: Astrologie und Kryptowährung.

Als sie sich bereit fühlte, begann Phan wieder zu kreieren. 2017 kaufte sie Em Cosmetics von Ipsy zurück‘ ‚Es war sehr symbolisch für mich, meine Marke und meinen Namen wieder zu besitzen. Sie kreierte dann neue Produkte von Grund auf neu, mit einem kleinen Team, das sie über eine Linksfeldpolitik einstellte: astrologisches Gleichgewicht. Dieses Mal würde Em Cosmetics nur Produkte herstellen, von denen Phan sicher war, dass sie sie jeden Tag verwenden möchte.

Und sie hat es geschafft. Die mousse-texturierten Lippencremes, samtigen Lidschatten und taufrischen Serum-Rouges betteln darum, mit ihnen gespielt zu werden. Phan fing an, zum Spaß Videos mit ihnen zu machen und veröffentlichte eines aus heiterem Himmel auf YouTube mit dem mysteriösen Namen ‚Hello :)‘ am 16 September letzten Jahres. Sie erklärte auf Twitter: ‚Gestern war der Mond im Widder und ich fühlte mich spontan wie die Hölle. Sowieso. Hallo! Auch das war ungeplant. ‚Ich habe nichts davon geplant. Ich hatte nicht vor zu vloggen. Ich hatte nicht vor, die Schule für L’Oréal abzubrechen. Ich gehe mit Instinkt. Wenn ich spüre, dass es eine Gelegenheit gibt, werde ich darauf zugreifen. So habe ich mein ganzes Leben gelebt. Chancen in meinem Leben, die entscheidend waren: Ich sah es und ging danach.‘

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Für einen Multimillionär, Multi-Marken-CEO und vollwertige Berühmtheit ist der Phan vor mir bemerkenswert gemächlich. Während die Sonne in LA untergeht, Sie überprüft nie die Zeit und seufzt nie, bevor sie eine Frage beantwortet.

Kein Agent schwebt über ihrer Warnung ’noch fünf Minuten‘. Ihre Geschichte ist gemessen und nachdenklich, wenn auch manchmal Käfig und berechnet. Sie hat gelernt, was sie bereit ist zu teilen und was sie privat erleben wird. Phan zitiert Beyoncé als Vorbild, die großzügig in ihrer Arbeit ist und gleichzeitig ein persönliches Geheimnis bewahrt – eine Frau, die so die Kontrolle über ihre eigene Erzählung hat, dass sie exklusiv die Geschichte ihres Ehetraumas durch das meistverkaufte Album Lemonade von 2016 erzählt hat.

Phan ist besorgt über ihr Vermächtnis, über die Art von Beispiel, das sie anderen Schöpfern geben wird. Anstatt die Jet-Setting #goals-Ästhetik beizubehalten, die zum Synonym für Influencer geworden ist, versucht sie nun, realistische Ausschnitte ihres Lebens in Videos zu zeigen, darunter Szenen ihrer Katze, die zur Arbeit gehen, ein Mikrowellenessen essen und mit Schönheitsprodukten spielen, die in einem Reißverschlussbeutel aufbewahrt werden. Ich möchte kein Bild von einem nicht nachhaltigen Lebensstil verkaufen.‘

‚Ich hatte nicht vor zu vloggen. Ich hatte nicht vor, die Schule für L’Oréal abzubrechen. Ich gehe mit Instinkt‘

Nur wenn Phan über die Funktionsweise des Internets und die Zukunft der digitalen Welt spricht, strotzt sie fieberhaft vor Informationen.

‚Wir sollten uns nicht einmal ansehen, was die nächste Plattform sein wird. Wir müssen schauen, wie wir unsere Kaufkraft schützen können. Dieser Online-Nostradamus hat Bitcoin ins Visier genommen und die Krypto-Investmentfirma Divinium Capital eröffnet. Für das 21.Jahrhundert war das Internet dieses bahnbrechende Kommunikationsmittel. Bitcoin wird das für Geld sein, betont sie und zitiert die Schätzung des Risikokapitalgebers Tim Draper, dass ein einzelner Bitcoin bis 2022 bis zu $ 250.000 (£ 192.000) wert sein wird.

Also, woran genau arbeitet Phan mit Bitcoin? Sie ist schüchtern zu antworten. Ja, es ist eine neue Firma in Arbeit, aber sie sagt mir, dass sie nicht viel sagen kann, abgesehen davon, dass es dieses Jahr debütieren wird. Stattdessen erzählt sie mir von der Fülle an gefälschtem Make-up, der Übersättigung des Schönheitsmarktes und der unnötigen Verschwendung von Luxusschönheit.

‚Ich war ein Konsument, ein Schönheitsschöpfer, ein Make-up-Markeninhaber. Es gibt so viel Verwirrung auf dem Markt. Konsumenten sind überfordert, Influencer sind überfordert. Was kann ich von Wert bringen? Das ist es, was wir mit dieser Firma aufbauen.‘

So nebulös ihr Konzept auch ist, Phan hat sich das Recht auf unsere Aufmerksamkeit verdient. Ich bin sehr intuitiv. Ich bin in der Lage zu stimmen, wo die Zukunft geht,‘ Sagt sie mit unerschütterlichem Vertrauen.

Für Phan ist ihre eigene Voraussicht eine inhärente Wahrheit. Sie hat gelernt, sich selbst zu vertrauen. Und welchen Grund hat sie nicht? Historisch, wo sie gegangen ist, Geld und das Internet sind gefolgt.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in der März-Ausgabe 2020 von ELLE UK.

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