Est-Ce La Deuxième Venue De La Vloggeuse De Beauté Michelle Phan?

Michelle Phan est en vlogging. Un après-midi de décembre dans un immeuble couvert de lierre à Culver City, le dernier foyer de startups de Los Angeles, je suis arrivé tôt pour notre interview pour trouver Phan assise au centre de son siège tentaculaire Em Cosmetics.

L’entrepôt transformé en verre et en ciment a été adouci par des tirets ludiques de fantaisie interposée: des appareils de cuisine Pepto pink, un coussin de fruits star. Huit employés bourdonnent dans l’espace caverneux, tandis que Phan sourit sereinement dans l’appareil photo de son téléphone.

Au milieu du décor de la Maison de rêve Bauhaus-meets-Barbie, il n’y a pas une lueur du bouleversement qui a défini Phan ces dernières années. En effet, en 2015, Michelle Phan est devenue l’un des plus grands mystères d’Internet.

Il y a eu son ascension fulgurante: amassant près de neuf millions d’abonnés en tant que premier gourou de la beauté de YouTube avant d’inventer pratiquement le marketing d’influence et de devenir une entrepreneure quasi-licorne avec une valeur nette personnelle (estimée à 50 millions de dollars) suffisamment lourde pour décrocher la couverture de Forbes et être couronnée « l’Oprah de la beauté » par The Hollywood Reporter.

Et tout aussi soudainement, sa disparition. Après plus de 238 vlogs, Phan a disparu d’Internet sans laisser de trace.

‘Où est Michelle Phan ? »les gens ont demandé sur des forums tels que Reddit et MakeupAlley, une plate-forme en ligne pour les obsédés de la beauté. Certains adeptes ont même pensé qu’elle était morte.

Est-Ce La Deuxième Venue De Michelle Phan?
JUSTIN CHUNG

Mais la voilà, assise devant moi, vlogging, respiration, ses signes vitaux intacts. C’est la deuxième venue de Michelle Phan.

« Les gens aiment un avant et un après », me dit-elle avec le même ton apaisant d’ASMR qui guide plus d’un milliard de téléspectateurs à travers ses transformations à couper le souffle en Daenerys Targaryen, Angelina Jolie et Rihanna.

Phan est un maître inégalé de ce type de contenu qui s’élève de manière transparente au sommet des 5OO heures de vidéos fraîches téléchargées sur YouTube par minute – des vidéos qui ont non seulement changé le cours de sa vie, mais Internet, l’industrie de la beauté et les affaires contemporaines telles que nous les connaissons. Comprendre Michelle Phan, c’est comprendre la culture dans laquelle nous vivons.

 » Honnêtement, j’aurais pu prendre ma retraite il y a des années « , dit Phan. « Je pourrais siroter mai tais sous un palmier. Je m’ennuierais tellement. »

Derrière un rideau de longs cheveux noirs, le visage en forme de cœur de la jeune femme de 32 ans a l’éclat aspirationnel de quelqu’un qui profite d’une évasion sur l’île: sa peau sans fond de teint illuminée par un lavage frais de son propre fard à joues Em Cosmetics Color Drops Serum en Améthyste douce, une nuance de baies chaudes qu’elle décrit comme imitant le rinçage qui accompagne la consommation d’un verre de vin.

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C’est une femme qui a passé la plus grande partie d’une décennie à contrôler le récit. Quand elle me dit qu’elle édite en direct ses vidéos dans sa tête pendant qu’elle les réalise, je ne peux m’empêcher de penser à la façon dont je l’ai entendue le faire dans des interviews, tissant des platitudes et des éclats sonores en anecdotes chaque fois que possible: « l’argent n’achète pas le bonheur »; « quand une porte se ferme, un ordinateur portable s’ouvre ».

Tout au long de notre conversation de deux heures, elle insiste: « Je suis tout à fait normale », jusqu’à sept fois, même si elle a déjà vécu une vie si extraordinaire qu’elle a changé la façon dont nous apprenons, achetons et vendons dans l’industrie de la beauté et les médias sociaux.

Deuxième de trois enfants, Phan a été élevée à Tampa, en Floride, par ses parents immigrés vietnamiens: une mère dont le salon de manucure a inspiré l’intérêt de Phan pour la beauté et l’entrepreneuriat, et un père dont les dettes de jeu, puis l’absence, ont inspiré Phan à rechercher la stabilité financière. « Ma famille n’a jamais eu de richesse. Ils sont venus ici pendant la guerre du Vietnam, donc ils n’avaient rien. »

Dans sa chambre d’adolescente, par pur ennui, Phan a commencé à bloguer sur sa vie sur Xanga, une plate-forme de blogs précoce. Sa mère espérait qu’elle deviendrait médecin, mais Phan est allée à l’école d’art pour étudier l’illustration.

Là-bas, elle a essayé son premier vlog en 2007. Quelque 40 000 personnes ont visionné le « Tutoriel de maquillage d’apparence naturelle » en une semaine, qui a été filmé pendant trois jours dans le conservatoire de la communauté de retraite où elle vivait. En un an, ses vidéos ont attiré un million de vues du monde entier.  » C’était la première fois que je me sentais vraiment réussie. Je me suis dit, OK, je devrais faire plus attention à ça.’

Est-Ce La Deuxième Venue De Michelle Phan?
JUSTIN CHUNG

Phan accumulait des dettes étudiantes tout en emportant 20£ (15 £) par jour en tant que l’un des premiers créateurs choisis par YouTube pour monétiser leur contenu lorsqu’une vidéo qu’elle a postée sur le maquillage dans un avion a attiré l’attention de Lancôme.

Ils ont offert à Phan un contrat de 12 mois.  » C’était autant d’argent qu’un médecin gagne « , se souvient Phan. Elle a appelé sa mère pour lui dire qu’elle n’aurait plus jamais à refaire une manucure, puis a quitté l’école et a déménagé à Los Angeles.

Sous le signe hollywoodien, Phan a d’abord compris l’éphémérité du genre de pouvoir qu’elle construisait. « J’ai vu ces émissions de téléréalité avec « où sont-elles maintenant? » étoile. »

Ainsi, en 2012, elle a construit un plan d’urgence radical, lançant Ipsy: un service d’abonnement beauty box organisé avec des produits approuvés par Phan. Sur les conseils de ses cofondateurs, la société a levé un investissement de 100 millions de dollars (77 millions de livres sterling), obtenant une valorisation de plus de 500 millions de dollars (384 millions de livres sterling) en fonction de la valeur perçue de la société.

Dans un autre mouvement révolutionnaire, Phan a conclu un accord avec L’Oréal pour créer son propre maquillage pour la première start-up du mastodonte de la beauté, Em Cosmetics. Sorti en 2013, Em Cosmetics a dessiné la feuille de route de toutes les marques de beauté influenceuses à suivre, y compris Glossier, Jeffree Star Cosmetics et la dernière licorne, Kylie Cosmetics, qui, en novembre, a vendu une participation majoritaire de 51% à Coty pour 600 millions de dollars (460 millions de livres sterling).

La carrière de Phan a été de haut vol dès le début. « Je savais juste que si j’avais l’occasion de créer de la richesse, je le ferais maintenant, afin que je puisse au moins prendre soin de ma famille. »L’agitation a payé. Ses gains sur sa chaîne YouTube atteignaient jusqu’à 60 000£ (46 000 £) par mois. Sa portée a été catapultée au-delà de la plate-forme sociale et de l’industrie de la beauté et dans le succès grand public.

En 2015, Phan n’était pas seulement au sommet du monde, elle le remodelait à son image. Et c’est à ce moment qu’elle a  » disparu « .

‘Honnêtement, j’aurais pu prendre ma retraite il y a des années. Je pourrais siroter mai tais sous un palmier.’

Après avoir supprimé un certain nombre de vidéos sur sa chaîne YouTube et sans aucun avertissement, Phan a simplement cessé de publier sur les réseaux sociaux. C’était soudain, dramatique, regrettable même. Certains collègues ont affirmé ne pas savoir où elle était allée. Mais Phan raconte une autre histoire.

Après huit ans d’affichage en ligne, elle s’est retrouvée à soutenir plus d’employés de 3OO et sa propre famille. La pression pesait lourdement sur elle. Les cosmétiques Em, eux aussi, avaient perdu pied. Les plaintes des clients allaient de formulations « bon marché » à des prix dépassant les budgets de ses abonnés. « C’était l’un des plus gros flops de maquillage », dit Phan, se permettant un moment de colère. « Tout le monde dans l’industrie s’est moqué de moi. »

Phan ne savait pas où se tourner. Légalement, elle devait soutenir la marque et garder le silence sur les réticences des gens. Son nom et sa voix avaient été signés chez L’Oréal. Le manque de contrôle a été exacerbé par son suivi en ligne passionné.

 » Ma vie a été inventée par mes téléspectateurs. Ils s’attendaient à ce que je fasse certains choix. Il y avait des deepfakes que je ne pouvais pas réfuter. Je suis devenu vraiment submergé par les gens qui se sentaient trop investis dans ma vie. » Dans un effort pour retrouver l’agence, Phan avait racheté Em Cosmetics à L’Oréal via Ipsy en 2015. Elle a également cessé de montrer sa vie privée dans ses vidéos.

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« Mon état d’esprit était très fragile », explique Phan, qui se sentait surmenée et déconnectée, et se diagnostique rétrospectivement une dépression. « Je ne m’attendais à rien de tout cela – je suis allé sur YouTube quand personne d’autre n’était sur YouTube. Je n’étais pas préparé pour cela. »

Au début de 2016, Phan a décampé à Zermatt, en Suisse, une ville sans voiture, pour faire une pause dans son emploi du temps incessant. » Il n’y avait pas de plan « , affirme Phan. Elle n’a pas prévenu ses téléspectateurs ni leur a demandé la permission de mettre sa vie en ligne en pause. « J’avais presque l’impression de devenir une coquille de qui j’étais avant de vivre pour Internet. »

Phan s’est toujours présentée au bureau par e-mail, mais s’est retrouvée à voyager de plus en plus loin de Los Angeles dans ce qui allait se transformer en une tournée mondiale d’un an. Elle est allée aux Pays-Bas et en Chine, à la recherche de présence, de perspective et de réponses aux questions: Est-ce ce que je veux? Suis-je vraiment heureux? Elle n’a rien posté.

« J’ai ressenti trop de fierté pour vous laisser me voir à mon plus faible », a-t-elle expliqué plus tard dans une vidéo YouTube qu’elle a postée en juin 2017 intitulée « Pourquoi je suis partie ». Il a eu plus de 13 millions de vues.

Il y avait, certes, de l’anxiété à l’idée d’être oublié, et la renommée et la fortune de Phan perdaient sans doute à la minute près. Mais au lieu de revenir, elle a suivi un tirage presque magnétique à l’origine de la cosmétique: l’Egypte.

Debout devant les pyramides de Gizeh, Phan a eu ce qu’elle appelle sa « percée introspective ».  » J’ai réalisé que nous ne sommes pas là depuis très longtemps. Nous ne nous souvenons pas des gens qui ont construit les pyramides, mais ils sont toujours là. Si les gens m’oublient, je vais bien. C’est à ce moment-là que je me suis senti suffisamment à l’aise pour faire une pause.’

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Un certain nombre de youtubeurs de premier plan ont retiré une page du livre de Phan, dont PewDiePie, qui a annoncé à ses 102 millions d’abonnés en décembre qu’il ferait une courte pause de YouTube en 2020.

Phan a officiellement quitté Ipsy fin 2017. « Je veux juste être libre. » Elle dormait profondément pour la première fois depuis des années. Elle a passé ses journées avec sa famille, apprenant à cuisiner le petit-déjeuner traditionnel vietnamien, le Pho et le poulet, et aidant sa mère à trouver une maison à Portland, en Oregon. Elle a lu tout ce qu’elle pouvait mettre la main sur et a étudié les systèmes de croyances du passé et du futur: l’astrologie et la crypto-monnaie.

Quand elle se sentit prête, Phan recommença à créer. En 2017, elle a racheté Em Cosmetics à Ipsy :  » C’était très symbolique pour moi de redevenir propriétaire de ma marque et de mon nom. » Elle a ensuite créé de nouveaux produits à partir de zéro, avec une petite équipe qu’elle a embauchée via une politique de champ gauche : trouver un équilibre astrologique. Cette fois, Em Cosmetics ne créerait que des produits que Phan était sûre de vouloir utiliser tous les jours.

Et elle a réussi. Les crèmes à lèvres à texture mousse, les fards à paupières veloutés et les fards à joues sérum rosés invitent à jouer avec. Phan a commencé à faire des vidéos avec eux pour le plaisir, en publiant une à l’improviste sur YouTube mystérieusement nommée « Bonjour:) » le 16 septembre de l’année dernière.

Elle a expliqué sur Twitter’ « Hier, la lune était en Bélier et je me sentais spontanée comme un enfer. De Toute Façon. Salut! »C’était aussi imprévu. « Je n’ai rien prévu de tout cela. Je n’avais pas prévu de vloguer. Je n’avais pas l’intention d’abandonner l’école pour L’Oréal. J’y vais à l’instinct. Si je sens qu’il y a une opportunité, je sauterai dessus. C’est comme ça que j’ai vécu toute ma vie. Des opportunités dans ma vie qui étaient cruciales: je l’ai vu et je suis allé après.’

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Pour un multimillionnaire, un PDG multimarque et une célébrité à part entière, le Phan devant moi est remarquablement tranquille. Alors que le soleil se couche à Los Angeles, elle ne vérifie jamais l’heure et ne soupire jamais avant de répondre à une question.

Aucun agent ne survole son avertissement, « cinq minutes de plus « . Son histoire est mesurée et réfléchie, même si elle est parfois prudente et calculée. Elle a appris ce qu’elle est prête à partager et ce qu’elle vivra en privé. Phan cite Beyoncé comme un modèle créatif qui est généreux dans son travail tout en maintenant le mystère personnel – une femme tellement en contrôle de son propre récit, elle a raconté en exclusivité l’histoire de son traumatisme conjugal à travers l’album le plus vendu de 2016, Lemonade.

Phan est préoccupée par son héritage, par le genre d’exemple qu’elle sera pour les autres créateurs. Plutôt que de maintenir l’esthétique jet-set #goals devenue synonyme d’influenceurs, elle essaie maintenant de montrer des tranches réalistes de sa vie dans des vidéos, y compris des scènes de son chat, d’aller au travail, de manger un déjeuner au micro-ondes et de jouer avec des produits de beauté stockés dans un sac ziplock.  » Je ne veux pas vendre l’image d’un mode de vie insoutenable.’

‘Je n’avais pas l’intention de vloguer. Je n’avais pas l’intention d’abandonner l’école pour L’Oréal. J’y vais à l’instinct ‘

Ce n’est que lorsque Phan parle du fonctionnement d’Internet et de l’avenir du monde numérique qu’elle déborde fébrilement d’informations.

« Nous ne devrions même pas regarder quelle sera la prochaine plate-forme. Nous devons examiner comment nous pouvons protéger notre pouvoir d’achat. »Ce Nostradamus en ligne a jeté son dévolu sur bitcoin, en ouvrant la société d’investissement crypto Divinium Capital.

« Au 21e siècle, Internet était ce moyen de communication révolutionnaire. Bitcoin sera cela pour de l’argent « , souligne-t-elle, citant l’estimation du capital-risqueur Tim Draper selon laquelle un seul bitcoin vaudra jusqu’à 250 000£ (192 000 £) d’ici 2022.

Alors, sur quoi travaille exactement Phan avec bitcoin? Elle est timide pour répondre. Oui, il y a une nouvelle entreprise en préparation, mais elle me dit qu’elle ne peut pas dire grand-chose à part qu’elle fera ses débuts cette année. Au lieu de cela, elle me parle de l’abondance de maquillage contrefait, de la sursaturation du marché de la beauté et du gaspillage inutile dans la beauté de luxe.

‘ J’ai été une consommatrice, une créatrice de beauté, une propriétaire de marque de maquillage. Il y a tellement de confusion sur le marché. Les consommateurs sont débordés; les influenceurs sont submergés. Que puis-je apporter de valeur? C’est ce que nous construisons avec cette entreprise. »

Un concept aussi nébuleux qu’il lui est proposé, Phan a gagné le droit à notre attention.  » Je suis très intuitif. Je suis capable de savoir où va l’avenir « , dit-elle avec une confiance inébranlable.

Pour Phan, sa propre prévoyance est une vérité inhérente. Elle a appris à se faire confiance. Et quelle raison a-t-elle de ne pas le faire? Historiquement, là où elle est allée, l’argent et Internet ont suivi.

Cet article est initialement paru dans le numéro de mars 2020 de ELLE UK.

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